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Políticos jugados a la TV

A juzgar por la inversión en la campaña electoral rumbo a las internas de junio, los partidos políticos mantienen la confianza en la televisión como medio de comunicación fundamental para comunicar sus ideas y buscar votos.

Más allá del crecimiento de internet, las redes sociales y la difusión de los soportes digitales en la población de todas las edades, el medio audiovisual conserva con el paso del tiempo su peso a la hora de transmitir un mensaje. Una medición de la consultora local Media Office, a la que accedió El Observador, asegura que los partidos, en su conjunto, destinaron más de US$ 4,2 millones en el mes de mayo para publicitar en televisión, radio y prensa escrita.

Por lejos, fueron los candidatos del Partido Nacional quienes invirtieron más dinero en ese rubro.En total, los partidos destinaron 82% de sus recursos a publicitar en televisión, 13% en radio y el restante 5% en prensa.En promedio, el costo de minutos por cada voto al Partido Nacional –la interna con más competencia, y el partido que recibió más sufragios– fue de US$ 6 ($ 137). Sin embargo, a Jorge Larrañaga le costó mucho más cada uno de sus votos. Invirtió en total US$ 1,5 millones y, si se cruzan la cantidad de sufragios a su candidatura, el costo estimado por cada voto, según la inversión en publicidad, fue de US$ 8,1 ($ 186). Mientras que su rival, Luis Lacalle Pou, gastó menos y recibió más votos.

costo_internaLa proyección del estudio indica que la inversión para su caso fue de US$ 1 millón. Por lo tanto, cada sufragio a su candidatura “costó” US$ 4,6 ($ 105).Para elaborar el trabajo, Media Office tomó datos de la emisión de pauta del informe de la empresa Mediciones y Mercados, que contiene la cantidad de minutos contratados por partido, candidato y lista en el mes previo a las internas.

Con esa información, estableció un precio promedio de minuto en televisión y radio, y aviso en prensa. Discriminó, por ejemplo para el caso de televisión, si era horario central o lateral. Al cruzar esos datos se llega al gasto estimado en pauta electoral en mayo. “Es por eso que este informe da un dato aproximado pero no real, ya que el verdadero costo o facturación del medio a cada sector está protegido por la confidencialidad de los medios con sus clientes”, aclara el informe al que accedió El Observador.

De todos modos, el director de la consultora, Aldo Alfaro, explicó a El Observador que el método es similar al que utilizan para medir el desempeño de otros rubros. Aseguró tener conocimiento del precio de los minutos en televisión, fundamentalmente, lo que hace al estudio tener datos muy cercanos a la realidad. “No tenemos las facturas de la pauta, pero conocemos el mercado y no estamos muy errados”, comentó Alfaro.

Como cualquier cliente de medios, los partidos, listas o candidatos pueden haber negociado su precio y acceso a los minutos de publicidad directamente con los canales. Por ejemplo, es de uso que los canales privados de aire de la zona metropolitana (4, 10 y 12) otorguen a los clientes minutos gratis en horarios laterales de la emisión, si a su vez colocan minutos en horario central. “Si te venden 100 minutos en horario central, te regalan 35 minutos en lateral”, comentó el director de Media Office a modo de ejemplo. Ello dificulta tener un acceso real al gasto de los partidos en publicidad electoral en medios, aunque el ejercicio pueda acercarse a la realidad.

En un informe de El Observador publicado en marzo de este año, los partidos políticos anunciaban que, sumados, iban a gastar US$ 5 millones de dólares. Pero esa cuenta incluía, además de la publicidad, gastos de traslados, alquileres y distintos pagos por funcionamiento y contrataciones. La suma de Media Office indica que los partidos en conjunto superaron los US$ 4,2 millones en publicidad electoral en un mes.

La caja boba

La principal conclusión del estudio, a juicio de Alfaro, es que los partidos políticos siguen creyendo en la televisión como medio masivo de llegada a los votantes, aunque la cantidad de encendido de televisores caiga en los hogares. Agregó el director de la consultora que el mensaje político sigue encontrando en ese medio una vía fundamental a la hora de la campaña electoral. “Sigue siendo el medio con más audiencia y fácil de medir”, apuntó Alfaro.

El publicista Roberto Lafluf, integrante del comando de campaña del nacionalista Luis Lacalle Pou, explicó a El Observador que la televisión se mantiene como una vía de llegada rápida y de gran impacto en poco tiempo al público. “Tiene un nivel de cobertura muy importante. En una semana puede abarcar a 85% de la población, y eso no lo logra ningún otro medio”, dijo el experto. Para tomar dimensión de esa llegada, comentó que ni todas las radios del país juntas logran tener una llegada de 20% en una semana. A la vez, advirtió Lafluf, se debe tener en cuenta que mucha gente –sobre todo joven–­, ni siquiera prende la televisión, por lo que medios digitales juegan cada vez más su partido a la hora de difundir mensajes publicitarios.

Al publicista Diego Silva, asesor del colorado Pedro Bordaberry, no le sorprende que los partidos destinen esa cantidad de dinero a la televisión. En diálogo con El Observador comentó que ese medio tiene la mejor cobertura y, aunque avancen los medios digitales y redes sociales en la consideración del público, el impacto en un corto plazo lo tiene la televisión. “La televisión es importante sobre todo en el desarrollo y posicionamiento de una campaña”, apuntó Silva. El publicista agregó que en el caso de las campañas políticas, y sobre todo para la pauta en televisión, los costos de minutos son negociados casi de forma directa con los candidatos.

Publicado en El observador, miércoles 30 de julio de 2014

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