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Antel prevé gastar U$S 22 millones en publicidad en 2014 y 2015

El consorcio en formación Young & Rubicam-Renier, Punto Ogilvy, Corporación JWT y La Diez se repartirán un total de unos U$S 21,7 millones ($ 488 millones) durante este año y el siguiente para realizar durante ese período parte de la publicidad de la Administración Nacional de Telecomunicaciones (Antel).
Las cuatro agencias de publicidad resultaron seleccionadas en el procedimiento de licitación pública realizado por el ente, y se les asignará a cada una en partes iguales un monto de U$S 5,4 millones ($ 122 millones) para inversión publicitaria. Está previsto que se ejecute entre los ejercicios 2014 y 2015.
El pliego de bases y condiciones tenía por objetivo la “contratación de servicios integrados de comunicación publicitaria, que contemplen la óptima utilización de las variables publicidad, promoción de ventas, marketing directo, redes sociales e internet, difusión y cualquier otra forma de comunicación que la empresa decida utilizar”.
El proceso de licitación se inició por primera vez en setiembre de 2012, pero Antel lo canceló en abril de 2013 debido a incumplimientos formales y técnicos en la presentación de las ofertas que realizaron las agencias. En ese mismo momento se abrió el nuevo llamado, al cual se presentaron seis empresas, cinco de las cuales lo habían hecho en el primero. La única en sumarse fue la agencia La Diez.
En la evaluación técnica llevada a cabo por la comisión asesora de Antel las postulantes obtuvieron los siguientes puntajes: Young & Rubicam-Renier 89, Punto Ogilvy 82, La Diez 81, Corporación JWT 79, Larsen, Laudrup & Lerby 77 y Lowe Ginkgo 76.
En diciembre el Directorio de Antel resolvió adjudicar la contratación a las cuatro primeras, cuyos honorarios son de un 2,5% del total de la inversión, salvo el de La Diez, que cobrará un porcentaje del 1,8%. El pasado 5 de febrero el Tribunal de Cuentas resolvió aprobar la decisión del ente y cometer la intervención del gasto total de $ 488 millones, por lo que, finalizados los trámites administrativos que restan, las agencias ganadoras ya están en condiciones de comenzar a trabajar en la comunicación, promoción y difusión de la compañía estatal.
Young & Rubicam, la mejor ubicada, ya tuvo a Antel como cliente en la generación de piezas publicitarias gráficas, digitales, televisivas, radiales, en la vía pública y para promociones de productos y servicios. Lowe Ginkgo, una de las dos eliminadas, es la otra agencia que tuvo a su cargo la cuenta del ente en los últimos años, creando diversas campañas y spots publicitarios, entre ellos “Pelotazos”, que marcó en 2013 el estreno del futbolista Diego Forlán como imagen oficial de Antel, pateando pelotas a la noche en el Estadio Centenario.
La inversión de U$S 21,7 millones no determina, de todas formas, el presupuesto total que Antel otorgue a publicidad durante 2014 y 2015, ya que, independientemente de los nuevos contratos, puede destinar más dinero a otras actividades de promoción, como la organización y el auspicio de eventos artísticos y deportivos.
Críticas. En 2011 Antel invirtió un total de U$S 19.300.000 en la promoción de sus servicios de telefonía móvil, sus servicios de datos móviles e Internet, gastos de publicidad institucional y promoción de eventos, entre otros (Búsqueda Nº 1.618). El dato generó fuertes críticas desde los partidos de oposición y el senador colorado José Amorín Batlle realizó un pedido de informes al Ministerio de Industria, Energía y Minería para conocer cómo se había ejecutado ese dinero.
En setiembre de ese año Antel se negó a brindar información sobre los criterios utilizados en la asignación de su publicidad al alegar que era reservada debido a la fuerte competencia con otras compañías, como Claro y Movistar. La decisión fue tomada tras un pedido de acceso a la información de un periodista del diario “Hoy” de San José, que quería conocer los montos discriminados según medio y rubros. “En el contexto de fuerte competencia el Directorio de la empresa declaró reservada la información vinculada a las estrategias de marketing y de comunicación, y por tanto, al presupuesto destinado a publicidad y propaganda”, respondió la estatal.
Un año después fue el diputado colorado Fitzgerald Cantero quien convocó a la Comisión de Industria, Energía, Comercio, Turismo y Servicios del Senado al ministro Roberto Kreimerman y a la presidenta de Antel, Carolina Cosse, reclamando que explicaran los gastos publicitarios y en el desarrollo del sitio web.

Semanario Búsqueda, 20 de marzo de 2014

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