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¿Por qué crece tan lentamente la inversión en publicidad digital?

El crecimiento es sostenido pero lento, más allá de que se nota en el mercado un gran interés y una cierta ebullición.

Otro año más, la inversión publicitaria en medios digitales a nivel mundial alcanzó cifras de crecimiento significativas, demostrando la fuerza con la que la publicidad interactiva arremete contra los medios de comunicación tradicionales, como la televisión y la radio.

Uruguay no ha escapado a esta tendencia, pero todavía tiene un largo camino por recorrer. A nivel local, pese a que diferentes actores de la industria aseguran que ya desde hace unos años el foco de las agencias y los anunciantes está puesto en las nuevas pantallas, esta rama de la comunicación publicitaria ha demostrado un crecimiento poco sustancial en comparación con la inversión total que los anunciantes depositan en otros medios.

Según el informe anual realizado por la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), en colaboración con Cinve, de la inversión total en medios, solo el 5% es dirigido hacia el sector digital. Para 2013 se prevé que aumente tan solo un 1%, alcanzando un total estimativo de US$ 13 millones.

Varios son los factores que inciden en el lento crecimiento. Mientras que algunos publicistas hablan de la necesidad de un cambio de dirección estratégica en los anunciantes, otros indican que las agencias tradicionales no fomentan un crecimiento real en  este ramo.

 A su vez, la mayoría coincide en que hay una falta importante de información sobre la efectividad que las campañas digitales tienen en los consumidores.

Dos tercios de los usuarios de Internet percibe un aumento de la publicidad uruguaya en Internet, según una encuesta de Grupo Radar.

Marie-France Bourgeois, la gerenta ejecutiva del IAB –institución que reúne y fomenta las actividades de la publicidad interactiva local–, afirmó que el negocio vive un momento de “ebullición” y, pese a que ya son contadas las agencias de publicidad que no han incursionado en el mundo digital, todavía queda mucho trabajo por hacer.

El interés de parte de los anunciantes por este medio ya está instalado, según Bourgeois, y va hacia un proceso de mejor entendimiento desde el ámbito empresarial. Sin embargo, la ejecutiva señala que el tiempo que se expone un consumidor a los medios digitales no condice con la inversión final que se destina a este medio de parte de los anunciantes.

De acuerdo al informe “El Perfil del Internauta Uruguayo”, de Grupo Radar, más de la mitad de los usuarios de internet buscan información sobre marcas o empresas en la web. Bourgeois indicó que hay una necesidad fundamental de mejorar la información existente sobre el medio digital. Es que uno de los principales factores que incide en la desconfianza de los anunciantes hacia lo interactivo es la falta de mediciones que puedan proveer un respaldo para justificar una mayor inversión. Este es un hecho en el que también coinciden la mayoría de los publicitarios.

En esa línea, los próximos meses, de la mano del IAB, se conocerán los primeros resultados del panel de medición de internautas instalado en Uruguay por la empresa Comscore, acción que muchos consideran vital para el impulso del sector (ver nota aparte).

Crecimiento inevitable

Para los publicitarios, el consumo de medios digitales y de internet logró una masificación que llevará inevitablemente al crecimiento de la publicidad digital. Uruguay está resultando un país atractivo con potencial a futuro y cualidades suficientes para instalar agencias especializadas en este rubro.

Según un relevamiento realizado por Equipos Mori, existe un total de 249 agencias que trabaja en sectores de publicidad, medios, promociones y comunicación corporativa, entre otros. De ellas, 140 son concebidas como “agencias de publicidad” (con un modelo de negocios más tradicional), mientras que 60 son “agencias digitales” y van en aumento.

13 millones de dólares se espera que sea la inversión publicitaria uruguaya en Internet en 2013

El  socio fundador de The Electric Factory, Avedis Boudakian, afirmó que si bien el crecimiento potencial que tiene el sector a nivel mundial es innegable, en Uruguay “hay un tema cultural de fondo que pesa, y mucho, para que esto no suceda de igual forma”.

Para Boudakian, cuya empresa trabaja desde 2005 para varias agencias internacionales y locales –además de marcas como Google, Danone, Unilever, Diageo–, los anunciantes deberían destinar mayor presupuesto a las producciones digitales, al igual que lo hacen en otros medios: “Tienen la oportunidad única de medir los resultados como jamás lo hicieron  y llegar a un público totalmente segmentado”.

Pimod es una de las empresas líderes en marketing online y publicidad en internet para Uruguay. Su director, Pablo Buela, advirtió que desde el ámbito educativo se está empezando a prestar atención a la necesidad de cultivar talento en este rubro.

Buela cuestionó que hoy las agencias de publicidad tradicionales sigan debatiendo si internet les sirve como negocio, o no: “La experiencia indica que esto es una creciente necesidad para las empresas. No es un capricho, está comprobado que funciona”, apuntó.
 
Tribal está en Uruguay hace un año, liderada por Fernando Novelli (ver nota en página 11). Según este, las empresas deberían comprender que la digital es una “nueva herramienta para estar presentes en el día a día de usuarios, consumidores y potenciales clientes, otorgándoles un plus, incorporando en sus campañas sus opiniones y accediendo a espacios antes solo reservados para la intimidad”.

No considera que el desarrollo en Uruguay sea lento, y señala que los números difundidos por la IAB hablan de una fuerte suba en la decisión de inversión. “Sí existen factores que afectan el crecimiento, como el desconocimiento lógico y natural, y lo familiarizaron con el ya no tan nuevo medio, de parte de quienes toman decisiones en el área creativa y comunicacional, por lo que debemos de asumir la responsabilidad de educar y generar la confianza necesaria para el anunciante. Ha sido –y será aún más– vital el esfuerzo por proveer nuevas herramientas para facilitar la inclusión al medio digital”, dijo.

1.6 millones de usuarios de internet existen en el Uruguay, incluyendo todas las edades y zonas geográficas

Por su parte,  el director creativo de Pinky!, Federico De los Santos, expresó que el negocio de la mayoría de las agencias todavía se remite a una parte “tradicional” del medio, trabajando con acciones en redes sociales, o a través del uso de banners. “Son pocas las marcas que se animan a hacer campañas interactivas, generalmente por un tema de desconocimiento”, añadió.

Para De los Santos –que ha realizado trabajados para  Amaretto Bakery Café, Pepsi, Volkswagen y Santander, entre otros–, internet siempre ha sido un negocio de intuición: “Es un juego de prueba y error. Al ser inversiones pequeñas, muchos no tienen miedo a animarse y probar”.

En proceso de aprendizaje

Según la directora de Cuentas de Publicis Impetu, María José Caponi, las agencias, al igual que los anunciantes, están todavía en un proceso de aprendizaje en el mundo digital: “De a poco han tomado confianza y lo consideran mucho más a la hora de invertir. En nuestro caso, no tenemos ninguna preferencia por trabajar solo con medios tradicionales”, manifestó la directora de Publicis, agencia ganadora de los IAB Mixx Awards en 2013.

Pese a que algunos se mantienen más optimistas que otros, las fuentes consultadas en su mayoría advierten que, con sus pocos años, el negocio de la publicidad digital ha mostrado buenas señales y esperan que equipare las cifras de inversión presentes en otros países de la región.

“Los ejecutores debemos esforzarnos por hacer productos de calidad que garanticen resultados, no apretar costos y, sobre todo, no generar falsas expectativas. Esto es clave; de lo contrario, será imposible ganarnos la confianza de los clientes y que sigan invirtiendo para aumentar la apuesta”, concluyó Boudakian, de The Electric
Factory.

Un panel para una inversión más segura

Tanto en las agencias como en los anunciantes parece surgir una misma preocupación: la falta de  mediciones.

Si bien en Uruguay ya existen sistemas, desde el sector hay una latente necesidad por disponer de mejores herramientas.

Durante un evento realizado en conjunto entre el IAB y la Cámara de Anunciantes del Uruguay la semana pasada, se presentó la llegada del panel de internautas desarrollado por la empresa certificadora de origen internacional, Comscore.

El panel estará integrado por 5.000 internautas y buscará determinar los hábitos del consumo digital de los usuarios uruguayos.
El country manager de Comscore para Argentina y Uruguay, Marcos Christensen, comentó que este panel será una forma innovadora para medir el comportamiento de los usuarios uruguayos en internet.

Desde el IAB se comunicó que la herramienta realiza un “análisis 360º” de la actividad online de los consumidores, incluyendo cuáles son sus intereses, qué dispositivos usan, etcétera.
 
Entre otras mediciones, la investigación ofrece la oportunidad de ver cómo navegan los usuarios, a qué sitios entran y cómo se cruzan de sitio a sitio, brindando no solo datos de tráfico web, sino también de afinidad de los consumidores.

 Las mediciones serán mensuales y los primeros resultados se esperan para cerca de fin de año. De acuerdo a Marie-France Burgeois, ya hay 26 instituciones, entre agencias y empresas, interesadas en la licencia de la certificadora. “Esta herramienta va a profesionalizar más el medio. Son mediciones que son necesarias para cualquier pauta. A través de datos más precisos, esto va a ayudar a hacer crecer la inversión”, aseguró Burgeois, del IAB.

Como integrante de la Cámara de Anunciantes del Uruguay, la gerenta de Marketing de Unilever, Teresa Cometto, comentó que la llegada de este sistema ayudará a afianzar la etapa “más avanzada” en la que se encuentra la publicidad digital en Uruguay.

“(El sistema) permite la medición de audiencia utilizando el lenguaje que ya  conocemos. Puede manejarse mejor los objetivos de una campaña, como en el resto de los medios”, apuntó.

 

El Observador, 05 de junio de 2013 – Pablo Staricco 

 

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